Marketing ESG: od greenwashingu do zrównoważonej komunikacji
Marketing i komunikacja odgrywają fundamentalną rolę w kształtowaniu percepcji, budowaniu relacji i tworzeniu wartości – ale w obszarze ESG wchodzą dziś w nową fazę: regulowaną, weryfikowalną i obarczoną realnym ryzykiem prawnym.
Wraz z wejściem w życie dyrektywy EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) komunikacja środowiskowa przestaje być obszarem swobodnych deklaracji, a staje się obszarem wymagającym precyzji, dowodów i zgodności z jasno określonymi zasadami. Ogólne hasła, nieprecyzyjne sformułowania czy brak potwierdzenia danych mogą być traktowane jako wprowadzające w błąd – i podlegać sankcjom. W tym kontekście umiejętność klarownego i transparentnego komunikowania działań ESG nie jest już tylko elementem budowania wizerunku czy przewagi konkurencyjnej. Staje się kompetencją zarządzania ryzykiem – reputacyjnym, regulacyjnym i biznesowym.
Szkolenie pokazuje, jak przejść od komunikacji opartej na deklaracjach do komunikacji opartej na danych, kontekście i odpowiedzialności. Jak projektować przekazy, które są nie tylko atrakcyjne marketingowo, ale przede wszystkim zgodne z wymaganiami regulacyjnymi i odporne na zarzuty greenwashingu.
Szkolenie adresowane jest do:
- CMOs, menedżerów i specjalistów ds. komunikacji, marketingu i PR
- Specjalistów ds. komunikacji ESG i CSR
- Specjalistów HR i Employer Brandingu
- Copywriterów, pracowników agencji marketingowych i domów mediowych
- Brand i product menedżerów
Po ukończeniu szkolenia uczestnicy będą:
- Rozumieli, jak komunikacja ESG wpływa na zaufanie, decyzje konsumenckie oraz długoterminową wartość i reputację marki – w kontekście rosnących wymagań regulacyjnych
- Znali kluczowe wymogi prawne i wytyczne dotyczące komunikacji środowiskowej (w tym dyrektywę EmpCo) oraz rozumieli ich praktyczne konsekwencje dla marketingu i sprzedaży
- Potrafili identyfikować ryzyka greenwashingu – nie tylko w oczywistych deklaracjach, ale także w języku, kontekście i sposobie prezentacji danych
- Umieli projektować komunikację i materiały marketingowe oparte na danych, dowodach i właściwym kontekście – tak, aby były zgodne z regulacjami i odporne na zarzuty wprowadzania w błąd
- Rozumieli, gdzie przebiega granica między dopuszczalną komunikacją a przekazem, który może zostać zakwestionowany przez regulatora lub interesariuszy
- Wiedzieli, jak współpracować z zespołami prawnymi, ESG i compliance przy tworzeniu komunikacji – aby minimalizować ryzyko reputacyjne i regulacyjne
1. Komunikacja ESG dzisiaj
- Zmiana kontekstu: od narracji do regulacji (EmpCo)
- Rosnąca rola organów nadzorczych (w tym UOKiK) i realne konsekwencje komunikacji wprowadzającej w błąd
- ESG jako obszar ryzyka: reputacyjnego, regulacyjnego i biznesowego
- Presja inwestorów i rynku: dane zamiast deklaracji
- Rosnąca świadomość klientów – ale też rosnąca nieufność
2. ESG, strategia i marketing
- Różne poziomy dojrzałości ESG i ich konsekwencje dla komunikacji
- Dlaczego komunikacja nie może wyprzedzać rzeczywistości operacyjnej
- Zrównoważona strategia biznesowa jako warunek wiarygodnej komunikacji
- Mapa interesariuszy i napięcia między nimi
3. Greenwashing i inne rodzaje „washingu”
- Różne rodzaje i odcienie greenwashingu
- Dlaczego firmy wpadają w greenwashing
- Granica: co jest dopuszczalne, a co już ryzykowne
- Przykłady i analiza przypadków (ćwiczenia)
- Ryzyka: prawne, reputacyjne, sprzedażowe
4. Regulacje i wytyczne – co realnie zmienia EmpCo
- Kluczowe założenia EmpCo i ich wpływ na komunikację marketingową
- Zakazane praktyki i obszary szczególnego ryzyka
- Rola prawa krajowego i egzekucji (w tym UOKiK)
- Co musi się zmienić w pracy marketingu, PR i sprzedaży
- Współpraca z działami ESG, prawnymi i compliance
5. Jak komunikować w praktyce – od deklaracji do dowodów
- Jak budować komunikaty oparte na danych, a nie ogólnych hasłach
- Kontekst, zakres, metodologia – co musi być powiedziane
- Jak upraszczać bez wprowadzania w błąd
- Jak mówić o tym, czego jeszcze nie ma (ambicje vs. fakty)
6. Narzędzia i praktyka
- Analiza przykładów komunikacji (co działa/ co jest ryzykowne)
- Tworzenie komunikatów i kampanii odpornych na zarzuty greenwashingu
- Checklista komunikacji ESG
- „Czego nie robić” – najczęstsze błędy i skróty myślowe
- Wytyczne i dobre praktyki (UE i organizacje międzynarodowe)
Ewa Suszek - ekspertka w zakresie działań marketingowych i komunikacyjnych związanych z ESG i zrównoważonym rozwojem. Posiada 20-letnie doświadczenie w prowadzeniu wewnętrznych i zewnętrznych projektów dla firm doradczych obsługujących różne branże w Europie.
